Une landing page, c'est quoi ?
La landing page (page d’atterrissage en Français) est une page Web destinée à déclencher une action de l’internaute. Cela peut être de donner ses coordonnées, d’acheter un produit, d’adhérer à une newsletter, etc. Son objectif est donc clairement de pousser à l’action et elle doit être conçue dans ce seul objectif.
L’objectif d’une landing page est de collecter des informations de contact. Elle comprend donc un formulaire de contact ou un bouton d’appel à l’action menant à un formulaire.
La landing page peut être gérée par votre site internet ou par votre CRM.
Le processus de conversion part d’une offre sur les réseaux, sur un site ou une communication publicitaire qui amène via un lien à la landing page. Celle-ci explicite l’offre et ses avantages pour amener à remplir le formulaire ou à cliquer sur le bouton call to action. Une page de remerciements vient compléter l’ensemble une fois que le prospect a cliqué sur le bouton.
Les éléments d'une landing page
L’offre
L’offre pour inciter l’internaute à remplir le formulaire de contact peut être :
- L’inscription à une newsletter
- le téléchargement d’une application
- un essai gratuit à
- un ebook ou guide gratuit à télécharger
- l’inscription à un webinaire
- etc.
La promesse
La promesse est la proposition de valeur. Elle doit clairement expliquer ce que l’offre va apporter à votre prospect, ce qui va lui permettre de résoudre ses problèmes. C’est l’élément le plus important de votre landing page car vous disposez de très peu de temps pour déclencher une action.
Le titre et le sous-titre
Pour appuyer votre promesse, vous devez travailler votre titre qui est la première chose que vos visiteurs vont voir en arrivant sur votre page.
Dans la continuité du titre, le sous-titre doit expliquer l’offre un peu plus en détail.
Le Call To Action
Le formulaire ou le bouton d’appel à l’action doit suffisamment être mis en évidence sur votre landing page, aussi bien par sa taille que par sa couleur.
L'accélérateur
Votre appel à l’action doit utiliser des mots forts qui poussent à l’action (maintenant, aujourd’hui, immédiat, etc.) ou qui diminuent les freins (gratuit, simplement, etc.). Il peut également utiliser l’urgence en limitant l’offre soit dans le temps soit dans le nombre de prospects servis.
Le formulaire
Le formulaire est un équilibre entre deux contraintes. Plus vous demandez d’informations à vos prospects, plus l’effort pour remplir le formulaire sera important et moins de prospects passeront à l’action. Mais du coup vous disposerez de moins d’informations pour qualifier vos prospects.
D’une manière générale, ne demandez que les informations essentielles au traitement que vous souhaitez faire ensuite, en général nom, prénom et e-mail.
L’argumentation et les visuels
Après avoir présenté votre offre et mis en valeur votre appel à l’action, vous devez lister tous les bénéfices de votre offre, ce que la personne y gagne.
Ne sélectionnez que 3 ou 4 avantages essentiels pour ne pas lasser le lecteur et mettez-les en valeur avec des listes à puces, en complétant avec des images ou des vidéos.
Les points d’attention
Une seule page
Arrangez-vous pour que la page tienne en entier sur l’écran et supprimez tous les liens sortants et la barre de navigation pour vous assurer que vos visiteurs ne quittent pas la page.
Une seule offre
Votre offre doit être claire et unique de telle façon que l’internaute mais d’autres choix que de l’accepter ou de fermer la page.
Des visuels
Les visuels rendent votre offre plus impactante en aidant vos visiteurs à visualiser les bénéfices qu’ils vont en retirer. Si l’argumentation écrite sous forme de liste à puces parlent au cerveau rationnel de votre interlocuteur, les visuels parleront à son cerveau émotionnel. De belles photos bien réalisées sont souvent suffisantes. Les vidéos sont bien plus impactantes mais il faudra veiller à ce qu’elles ne soient pas trop longues.
Le responsive
La plupart du temps, votre site sera consulté à partir d’un téléphone mobile. Soyez donc attentifs à ce que votre page soit visible et attrayante sur n’importe quel support, ordinateur, tablette, téléphone.
Le temps de chargement
Là encore, votre page ne sera pas forcément consultée à partir d’un ordinateur ou d’un mobile connecté à un réseau de bonne qualité. soyez donc attentifs aux temps de chargement notamment si vous utilisez des photos et des vidéos. Optimisez-les pour une consultation rapide, y compris sur réseau GSM.
L’effort
D’une manière générale, limitez l’effort que devra faire votre interlocuteur pour se sentir concerné, comprendre votre offre, l’apprécier et agir. Soyez très attentifs à la longueur de vos textes, à la sobriété de votre mise en page et à la brièveté de vos vidéos. Mettez votre Call to action bien en évidence et optez pour des formulaires rapides à remplir de telle façon que l’internaute ne rencontre aucune difficulté pour agir.
Patrick ROUSSEL
Professeur agrégé d'économie et gestion, auteur et coordinateur d'ouvrages de BTS MCO et NDRC aux éditions Foucher. Patrick Roussel Communication accompagne les établissements d'enseignement et les associations dans leur évolution vers le digital.