Le principe du retargeting
Lors de votre navigation sur Internet, vous avez certainement été exposé à un flot d’offres de produits qui ne correspondaient pas au site sur lequel vous vous trouviez, mais à des pages visitées précédemment. C’est ce qu’on appelle le retargeting, ou reciblage publicitaire.
L’objectif du retargeting est de réengager les visiteurs qui ont quitté un site sans effectuer d’achat. Le principe est de leur diffuser des publicités ciblées de produits préalablement consultés lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites web, réseaux ou applications mobiles.
Le retargeting repose sur le fait que vous avez accepté les cookies lors de votre première visite sur le site initial. Si vous ne l’aviez pas fait, le retargeting était impossible. En effet, il combine la segmentation, le tracking et le display, c’est à dire la publicité en ligne.
Retargeting et segmentation
La segmentation repose sur l’analyse du comportement des visiteurs sur le site :
Placement de pixels de suivi sur le site web
L’annonceur intègre un petit morceau de code JavaScript, appelé « pixel », sur chaque page de son site web. Ce pixel collecte des données sur le comportement des visiteurs sur la page. On peut donc connaitre les pages qu’ils ont consultées, les produits qu’ils ont ajoutés au panier ou les achats effectués.
Création de segments
Avec les données statistiques collectées, on peut créer des segments comportementaux. Par exemple, les visiteurs qui ont consulté tel produit mais n’ont pas effectué de mise au panier sont regroupés dans un segment.
Le rôle central du Tracking
Lorsque l’utilisateur visite le site web initial, celui de l’annonceur, le pixel enregistre ses informations comportementales dans un cookie publicitaire, un petit fichier texte qu’il stocke dans le navigateur de l’utilisateur si celui-ci les a accepté. Ces informations comprennent les actions de l’utilisateur sur le site et permettent d’identifier à quel segment il appartient. Elles restent dans le navigateur tant que le cookie n’a pas été supprimé.
La diffusion en display
Création de listes de remarketing
Des listes marketing sont créées en fonction de la segmentation préalablement effectuée. Ces listes permettent de personnaliser les campagnes publicitaires pour des segments spécifiques. Par exemple, la liste des visiteurs du segment « panier abandonné ».
Création de campagnes publicitaires personnalisées
L’annonceur crée des campagnes publicitaires spécifiquement ciblées sur les segments visés. Elles sont conçues pour inciter les visiteurs à revenir sur le site et à effectuer une action souhaitée, comme effectuer un achat.
Diffusion des publicités
Les annonces sont diffusées sur d’autres sites web via un réseau Display ciblant les utilisateurs à l’aide des cookies transportés sur leur ordinateur. Cela peut se faire grâce à la programmatique.
Voir l’article : La programmatique et les enchères
Les utilisateurs verront ces publicités pendant leur navigation sur Internet, ce qui les encouragera à revenir sur le site.
En conclusion, le retargeting utilise des cookies et des données comportementales des visiteurs pour leur diffuser des publicités ciblées lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites web ou applications. L’objectif est de rappeler aux visiteurs leur interaction passée avec le site, de les réengager et de les inciter à convertir.
Patrick ROUSSEL
Professeur agrégé d'économie et gestion, auteur et coordinateur d'ouvrages de BTS MCO et NDRC aux éditions Foucher. Patrick Roussel Communication accompagne les établissements d'enseignement et les associations dans leur évolution vers le digital.