Lorsqu’un internaute tape un requête dans un moteur de recherche, celui-ci affiche une page de résultats (appelée SERP) qui comprend deux types de résultats :
- les liens vers les pages qui lui paraissent naturellement correspondre à l’intention de recherche exprimée et qui relèvent du SEO (ou référencement naturel) ;
- les annonces SEA (ou référencement payant), qui sont des annonces à caractère publicitaire, achetées auprès du moteur de recherche et qui renvoient donc à des pages sponsorisées.
Pour une comparaison simple entre les annonces SEO et les annonces SEA, voir l’article SEO-SEA, le tableau de comparaison…
Longtemps, le format des annonces SEA a été limité à des blocs de texte simples. Avec l’évolution du marketing digital, les formats se sont diversifiés. Voici un petit panorama…
Les annonces SEA textuelles
Le format le plus classique sur Google est l’annonce textuelle rédigée par l’annonceur qui comprend :
- 3 titres de 30 caractères maximum, le dernier ne s’affichant pas toujours ;
- 2 descriptions de 90 caractères maximum ;
- L’Url de la page de destination ;
- Le chemin de destination : 2x 15 caractères maximum (facultatif).
On peut y ajouter des extensions : liens, images, lieux, appel téléphonique, etc.
Exemple d’annonce textuelle
L’annonce comprend :
- L’URL avec le chemin
- 2 titres de 30 caractères
- Trois descriptions de 90 caractères
- Extensions liens et lieu
Il existe deux variantes de l’annonce textuelle classique :
- Les annonces Responsives sont conçues pour s’adapter et s’afficher correctement sur divers appareils et tailles d’écran (ordinateurs de bureau, smartphones, tablettes, etc.). l’annonceur communique plusieurs URL finales, plusieurs titres et plusieurs descriptions. En fonction de l’espace publicitaire disponible, l’algorithme du moteur de recherche va choisir la combinaison la plus pertinente pour chaque utilisateur. Cela optimise la visibilité de l’annonce et améliore les performances. c’est le format standard actuel avec Google.
Les annonces Dynamiques sont générées automatiquement en fonction du contenu du site web ciblé. Les informations telles que le titre, la description et l’URL sont extraites du site et utilisées pour créer des annonces pertinentes. Ces annonces sont particulièrement utiles pour les sites web avec beaucoup de contenu ou pour les campagnes publicitaires axées sur une large gamme de produits ou services. Les annonces dynamiques assurent une pertinence élevée en alignant étroitement le contenu de l’annonce avec celui du site web.
En combinant ces deux approches, les annonceurs peuvent maximiser l’efficacité de leurs campagnes publicitaires en fournissant des annonces pertinentes, adaptées aux appareils des utilisateurs et basées sur le contenu de leur site web. Cela contribue à améliorer le taux de clics (CTR), le taux de conversion et la performance globale de la campagne SEA.
Les annonces shopping
Les sites marchands peuvent également diffuser des annonces sur Google Shopping qui utilise les données produit communiquées au lieu de mots clés pour mettre en correspondance les annonces avec la recherche d’un utilisateur.
Les annonces Shopping peuvent apparaître dans l’onglet « Shopping » de la recherche Google ainsi que dans la SERP.
Ces annonces sont spécifiquement conçues pour promouvoir des produits et sont souvent utilisées par les détaillants en ligne ou les e-commerçants :
Présentation Visuelle : Les annonces shopping intègrent des visuels attrayants, tels que des images du produit, pour permettre aux utilisateurs de voir à quoi ressemble le produit avant de cliquer sur l’annonce.
Affichage de Produits : Ces annonces affichent généralement des détails tels que le nom du produit, le prix, le nom du détaillant et parfois des promotions. Elles peuvent également inclure des évaluations de produits et des informations sur la disponibilité.
Lien Direct vers la Page Produit : Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce shopping, il est généralement redirigé vers la page produit spécifique du site web du détaillant où il peut en savoir plus et effectuer un achat.
Ciblage Basé sur les Produits : Le ciblage des annonces shopping se fait souvent en fonction des caractéristiques du produit, telles que le type, la catégorie, la marque, etc. Les annonces sont diffusées aux utilisateurs recherchant des produits similaires.
Intégration avec les Plateformes E-commerce : Les annonces shopping sont souvent intégrées à des plates-formes de commerce électronique, ce qui permet une synchronisation directe avec le catalogue de produits du détaillant.
Exemple d’annonce shopping
Les autres types d'annonces
Annonces Appels : Utilisables sur mobiles uniquement, elles sont destinées à inciter les internautes à appeler.
Annonces Vidéo : Elles apparaissent sous forme de vignettes vidéo avec un bouton « Lire » sur les SERP. En cliquant sur la vignette, la vidéo démarre.
Annonces d’Application : Elles encouragent le téléchargement d’applications mobiles directement à partir des résultats de recherche. Elles incluent un lien pour télécharger l’application sur l’App Store ou Google Play Store.
Ces différents types d’annonces sont conçus pour aider les annonceurs à atteindre des objectifs marketing variés, qu’il s’agisse d’accroître la visibilité de leur site web, d’encourager les téléchargements d’applications, de promouvoir des produits ou d’inciter à l’action.
Patrick ROUSSEL
Professeur agrégé d'économie et gestion, auteur et coordinateur d'ouvrages de BTS MCO et NDRC aux éditions Foucher. Patrick Roussel Communication accompagne les établissements d'enseignement et les associations dans leur évolution vers le digital.